曾宪梓传(61)_夏萍

六一

　　而且，随着时间的推移，国内的人们除了在电视上看到金利来的广告之外，也可以在收音机、巨型广告灯箱、报纸、杂志等传播媒体上看到和听到金利来的系列广告。

　　应该说，善于适时、适当地充分利用广告的魅力是独具慧眼的曾宪梓得以成功的关键。

　　在所有的广告媒体中，曾宪梓最愿意和最重视的宣传媒体就是电视广告。

　　因为电视广告不同于其它媒体的广告，它有画面、有声音、有故事、有情节、覆盖面广、影响力持久。

　　比如当推广一个品牌的电视广告播出之后，看到和知道这个牌子的有老人、有年轻人、也有孩子。

　　老人知道这个牌子之后，他虽然不会马上去买，但会对这个牌子留下印象，年轻人知道这个牌子之后，他会跃跃欲试的急于想拥有的心态，并且也有这个拥有的能力。

　　至于小孩子，他虽然暂时还没有能力买，但他会极有兴趣地记住这个牌子，会在渴望长大的日子里，升华这种甜蜜的企盼。

　　以至于到了人们相互馈赠礼品的逢年过节的时候，有人给老人送来了一份表现出极有价值的真诚的礼品。老人一看是他熟悉的牌子，就知道对方送了一件名牌礼品给自己，老人为此由衷地感到高兴。

　　年轻人从老人的心花怒放的兴奋里得到启发，就会时刻记着要买名牌礼品送给亲戚朋友。

　　小孩子看到这些情形之后，他一方面可以和家人分享这样的喜悦，一方面会将这样的情景记在心中，等到他长大了有能力的时候，他也会买这个牌子的礼品送给亲朋好友。

　　这就意味着，电视广告的效用非常完美的实现了。因为他不仅能够令所有的人对这个牌于留下深刻的印象，而且还有效地刺激和引导了人们的消费欲望。

　　曾宪梓从自己多年独立策划和推广金利来的经验中，深深地体会到，一个名牌的魅力是永远的，一个名牌的广告也永远不能停。

　　因为广告一经停止之后，这种名牌的形象就会迅速消失，等到决策人意识到这种错误的失落的时候，再想建立当初的名牌形象就会非常困难。

　　曾宪梓认为一个成功的广告就在于只要一说起这个商品的品牌，人们就会马上联想到这个商品，而人们一旦需要这类型商品，就会马上联想到这类型的商品的品牌。

　　所以在中国大陆，曾宪梓从一九八三年开始就巧妙地运用先声夺人的战略战术，在全国三十多家电视台同时播出金利来广告，一连播出二十天，以收重拳出击之效。

　　另外，每年又不失时机地在各大省市电视台中，选择重点电视台签播全年广告，作长期宣传。

　　这两种方式相辅相成，既可以造成铺天盖地的宣传声势又可以达到步步为营地灌输金利来名牌意识的广告效果。

　　一九八三、一九八四年，就在金利来产品尚未进入大陆市尝仍然只在香港和东南亚地区的范围内，以专柜的形式进行销售的时候，计划在国内市场大展拳脚的曾宪梓就部署金利来先行一步，以广告的形式进入国内。

　　而且，除了迅雷不及掩耳的电视广告的强烈攻势之外，金利来还在全国多家大报以“金利来”的名义赞助特约专栏，希望透过这种广告报刊宣传的形式，使“金利来”三个字更加潜移默化地根置于国内人们的心目中。

　　不仅如此，以金利来名义赞助的各类体育活动，也在中国大陆各大球场轰轰烈烈地陆续展开。

　　特别是一场接一场的“金利来杯”足球比赛，将中国六大足球强队——辽宁队、上海队、北京队、广东队、大连队、八一队，集中到曾宪梓的家乡——素有“足球之乡”之称的梅县打超强比赛。

　　比赛进行得相当成功，这次盛况牵动了全中国千千万万个球迷的心，足球场上引人注目的大幅红底白字的“COLDLION金利来”广告标语，使人们倍感亲切，由此“金利来”的名牌形象更是深入人心。

　　并且，整个比赛都由中央电视台现场直播，全国各大省市电视台转播。

　　自幼热爱足球的曾宪梓，也非常希望借此机会振兴中国的足球事业，儿时的渴望、少年的梦想使得他常常为了足球而放弃到手中的生意，以至于后来由于他将全副精力投入到关注足球的事业中而被人们冠以“超级球迷”的雅号。

　　在紧锣密鼓地广告攻势下，一如曾宪梓所愿，在国内做广告宣传，香港的市场十分活跃。

　　广告的魅力，使得香港金利来产品的销售呈直线上升的趋势，除了香港人回乡探亲会将金利来作为最好的礼物馈赠给国内的亲友之外，国内的人们出港旅游、公干也会在第一时间去购买金利来产品。

　　不仅如此，甚至陆陆续续都有一些进口商主动到香港来找曾宪梓，要求进口金利来的产品用以开拓国内的市常面对国内一天比一天兴旺的大好形势，遇事讲求稳中求进的曾宪梓冷静地进行大战前的总分析：虽然大陆人口逾十亿，市场潜力极为深厚，但是真正有能力购买价格高昂的入口货品的并没有十亿人，而是其中占总人口百分之五比例的五千万人。

　　现在金利来产品打开大陆市场的关键就是迅速确定顾客的对象，竭尽全力去争取这五千万有购买能力的顾客。

　　不过，即使是五千万人的市场，比起仅有六百万人的香港来说也是有着显著的差别的。

　　曾宪梓甚至乐观地估算着，假如这批先富起来的人每人每年买一条价值三百元人民币的领带，就意味着每年有一百五十亿元人民币的生意，由此看来，市场的潜力十分可观。

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