大卫·奥格威自传(14)

一四

　　我们到达当天，盖洛普和我一起跟乔治·舍弗（George Schaefer）吃中饭，他是RKO制片厂的老板。盖洛普根本就不会做推销员，我则紧张得说不出话来，直到舍弗在桌子底下用橡皮筋“啪”地打了我的靴子一下。这个举动让我放松下来，之后我开始侃侃而谈。饭后，我们开车到20世纪福克斯公司，在一间我所见过的最大的办公室里，达瑞·扎纳克（Darryl Zanhlck）手里拿着马球棒，正大步地踱来踱去。我再次娓娓动听地表达了我们的来意，一切似乎都进行得很顺利，直到斯派罗·斯古洛斯（Spyros Skouras）加入这个会议。这个好斗的希腊人负责福克斯制片厂与诸多电影院之间的联系。

　　像每个做那种业务的人一样，他无所不知。他怀疑，有人需要调查吗？但是比他精明得多的扎纳克认为自己需要，所以邀请盖洛普和我一起去箭头温泉饭店（Arrowhead SPrings Hotel）度周末。多棒啊！我先找饭店的医生为我免费检查身体，他给了我一大杯蓖麻油，与费提兹学校医务室的做法如出一辙。然后我洗了个泥巴浴，并点了一份量大得吓死人的晚餐，还配上两夸脱Lafite红酒。我旁边那桌坐的就是饭店的医生，他一直紧张地看着我，生怕他让我喝下的深水炸弹会爆炸。星期一的早晨，舍弗打电话来说RKO会跟我们签一份为期12个月的合约，前提是我们不得同时为其他制片公司服务。扎纳克听到这个消息，下令再不准盖洛普和我踏进20世纪福克斯半步。

　　按照合约，我们要为RKO提供四项服务：

　　（一）从票房号召力的角度衡量电影明星的受欢迎程度。我称这项调查为“票房价值稽核”（Audit of MarpueeValues）。

　　（二）预测观众对根据百老汇戏剧、小说和电影旧作改编的不同电影的接受程度。

　　（三）调查不同片名对票房的影响。

　　（四）调查电影观众中有多少人在一部电影发行前就听说过它。我称它为调查“公众浸透指数”（Index of Pudllclty Penetration）。

　　为了预测故事情节的受欢迎程度，我们抽取一组观众样本，给他们看故事大纲，然后问他们如果将这个故事拍成电影，他们愿不愿意看。我们发现一般人都倾向于夸大自己对亚伯拉罕·林肯的兴趣，但是我们学会如何让自己避免掉入这样的陷阱。我们首先问被访者这样一个问题：在晚上，是听电台的谐星，如杰克·班尼（Jack nenny）的节目，还是读莎士比亚。如果回答是莎士比亚，我们就知道他在撒谎，于是结束访问。

　　只要提供给我们故事大纲、片名以及演员阵容，我们就能在电影开拍之前预测出有多少人会去看这部片子，平均误差低于10％。很快，我们就开始向制片商们提供我们对于影片的看法，并且用测试记录证明我们的建议。我向大卫·塞尔兹尼克（David Sefanick建议拍摄一部描述耶稣基督一生的史诗型电影，他没这个胆量。我建议迪斯尼（Disney）拍摄《爱丽斯漫游仙境》，他听了我的话。有些时候，我们的客户没有先让我们做测试，就投了大笔金钱购买故事版权。这时候要告诉他们大众对他们买来的故事没有兴趣，就很棘手了。这样的情况发生在葛利克（Gaco）的《雪鹅》（Snow Goose）以及其他许多引人注目的大制作上。

　　制片商们浪费无数的时间争执片名，而我们可以告诉他们哪个片名能带来最高的票房。我们就“切分”（Syn一copation）这个名字做调查时，发现有43％的人根本不知道这个词是什么意思，“是一种宗教吗？”调查这部电影的“公众渗透”时，我们发现直到电影开始发行，四个观众中仍有三个没听说过它。它的曝光时机太晚，所以无法充分实现票房潜力。

　　只有四分之一的观众每周会去看电影。一开始我以为不看电影的人休闲时间都忙着听收音机、看书、玩牌，或者拜访朋友，结果证明我错了。我们发现这些人什么事都不做，而常去看电影的人同时也读很多书，还听收音机，更有活跃的社交活动。至于我自己，为了与电影市场发展保持同步，一个礼拜必须去看三到四场电影。辞了那份工作之后，我就再也没有进过电影院了。

　　通过从票房号召力的角度衡量电影明星的受欢迎程度，我计算出每个明星对一部电影的票房有多大贡献，然后告诉我们的客户应该支付哪位明星多少片酬。克拉克·盖博（Clark Gable）、斯宝瑟·崔西（Spencer Tracy）。米基·朗尼（Micky Rooney），还有嘉里·库柏（GaryCooper）的价值是罗纳德·里根（Ronald Reagan）、格丽泰·嘉宝（Greta Garbo）、玛丽莲·迪翠切（MarleneDietrich）这些人的四倍。

　　每两个月我都会做一些走势图，显示每个明星受欢迎度的上升或下降。一般人都认为人们去看电影是为了看片中的异性明星，但是我证明了实际情况恰好相反。男人去看电影的时候，认同剧中的男明星，男性观众最欢迎的13位明星都是男的。女人去看电影的时候，认同剧中的女明星。只有海蒂·拉玛（He打Lamers）以及少数几位性感偶像受男性欢迎的程度比女性高。男孩子想看男孩明星，老妇人想看老妇人明星，世故的人想看凯瑟琳·赫本（Katherine Hepburn）和劳伦斯·奥利佛（Lau－rence Olivier）而教育程度不高的观众则认为和他们同一类型的明星——阿伯特（Abbott）、科斯特隆（Gostello）、贝蒂·葛瑞宝（Betty Grable）、乔治·罗福特（George Raft）等等最理想。我发明了一个在宴会上玩的游戏，要每个参加游戏的人写下六位最喜欢的明星，然后我就能猜出每个参加者的年龄、性别、收入情况，以及家乡在哪儿。因为人们总会把票投给最像他们自己的明星。

　　大明星们都相信如果自己一年在一部以上的电影中露面，观众就会厌倦他们。我证明这是个谬论：一年只拍一部电影的明星，他们的受欢迎度平均下滑17个百分点，而一年拍三部片子的明星，受欢迎度则平均上升九个百分点。我发现有些明星对票房有负面影响：如果他们的名字出现在海报上，驱走的买票者比他们吸引来的还多。这张名单包括一些在演艺圈里最有名的名字，并且毁了他们的前程。我把它称为“票房毒药”名单，并列为最高机密。这些人的个性令制片人们眩惑，但是观众对他们反应冷漠。

　　当时，电影工业围着明星们转，因此明星的经纪人对制片厂具有巨大的影响力。其中权力最大的是朱利斯·斯汀（Jules．Stein）医生，他以前曾做过眼科医生。他很快就发现我们的调查结果透露了许多新的信息，于是就请我吃中饭，想挖出更多消息。当我告诉他他代理的明星拉娜·透纳（Lana Turner）在我们票房价值稽核中的价值有所提高时，他连歉都不道就跑去为特纳交涉新合约。我只好自己付账。

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