恶俗恶俗广告(2)

恶俗广告(2)

　　如果你曾读过弗兰克·康罗伊的《停止时光》，你一定还记得那出精彩的Yo—Yo骗局，里面的那个老骗子让一大帮天真无邪的孩子上了当。年轻人为什么不再过分相信他们的长辈告诉他们的任何事情，对此你一定会有些新的认识了。

　　恶俗欺骗的成功常常通过排印字体的大小来获得，上面这则招聘角色的广告便是一个例子。更为常见的手法是单靠语言来完成的。判定恶俗是否临近，一个可靠的信号是形容词“豪华”的出现，像在“豪华的公寓住宅”中那样。“豪华”无论出现在什么地方，都是一种糟糕的标志，而只有当它不与某种“车”（car）而是某种“机动车辆”（motor　car）连用时，或许才是恶俗的，因为某种仿古说法也前来为矫揉造作助兴了。其他一些值得注意的围绕着车辆买卖的词语还有“祝贺你！”（CELEBRATION！）有时干脆更坦率，“卖磨损！”①、“大事件！”，以及任何诸如“把省下来的钱反馈给你”之类的提示。不过“豪华”一词仍然是恶俗词语中最具威力的，可与其他场合中的“美食”相媲美。（参见“恶俗餐馆”）

　　①　原文为SELLABRATION！是Sell　abrasion的谐音语义。

　　另一个恶俗的标志就是“设计师”一词的出现，几乎总是一种警告，羊身上的毛马上就要被剪掉了。“拥有之荣耀”，此类字眼传统上总是附着在某些要价极高的东西身上的，而且它所针对的也是我们当中最最惶惶不可终日的人。用“Booze”来形容白兰地或威士忌之类的烈性酒当然过于低级，而“Liquor”又过于笨钝，但二者似乎谁也比不上“Spirits”那般恶俗的魔力①，似乎既要让人想起一个似幻犹真的世界，又要让人想起一个乐融融的势利的十九世纪的世界。经验表明，要一口咬住恶俗的老主顾们、那些文盲和矫揉造作之徒，“琼浆玉液、佳肴美食”之类的词语是很少会失手的。

　　①booze，liquor，spirits均可指烈酒，spirits亦有圣灵之意。

　　恶俗制造者们偶尔会受公众要求所迫，不得不披露有关产品的实情。许多年来，克莱斯勒汽车公司谎称其用于车内装饰的皮料是地道的“科林斯皮革”②，而不是随便什么你可能用来制做排球或已伐利亚皮裤的老皮，从而得以将该公司大伤脑筋的积压库存倾销出去。该公司最终在《华尔街日报》上供认，它所使用的皮革并非来自科林斯，而是新泽西州的纽瓦克产的。之所以选用这个名字，只因为有一本参考书上提到“科林斯”这个词能让人产生对富裕之欲求的联想，对于那些即便不那么“放荡”至少也是传说中“科林斯人的奢华”的爱好者们来说，是颇具吸引力的。顺便提一下，也正是这个缘故，使徒圣·保罗才挑选这些人充当一次他的最响亮的道德攻击的靶子。他告诉科林斯人：“据广泛的报告，你们当中存在通奸行为……”。既已曝光，克莱斯勒集团只好承认，所谓“科林斯皮”只不过是两个名词而已，他们根本就未曾见过真正的科林斯皮革。

　　②　Corinth，为古希腊城邦，以其淫靡奢华之风著称。

　　其他一些为了推销产品而施展的恶俗把戏还包括：小心谨慎地避免提到价钱的广告，似乎是专门奉献给那些根本不会顾虑价格的淑女和绅士们的。说起来真让人伤心，如今出版商们也加入了这一类传统的冒犯顾客者的行列，就像那些沿街叫卖昂贵的衣物和首饰的小贩。还有呢，不管你卖什么东西，总要和一个漂亮姑娘攀上亲缘，这似乎成了恶俗广告的一条公理，画面上的靓女可能正冲着一台尾挂式发动机或脱谷机笑意盈盈。如今，真要多谢里根主义时代的出现，那些姑娘们已经被旗帜取代了，尤其是在像加利福尼亚州的欧文市。马里兰州的林荫园那种著名的白鬼子和营利主义者云集的地区。那些地方的商业竞争，已经导致了旗帜肥大症（“我的旗子比你的旗子大！”）。现在，某些高高飘扬在二手车（“曾经被拥有过”）的停车场上和烈酒（“玉液”）商店上空的旗帜，足有15×25英尺那么大，旗杆高达100英尺，数英里以外便可看到，仿佛在宣扬那位恶俗的展示者永远不会被“弹劾”的美国主义。

　　不过说起假冒的爱国主义，要想在行为上体味真正深刻的恶俗，你必须仔细审视那些由从未干过什么好事的公司发布的伪爱国广告。“公众服务”是一个专门创造出来用以遮掩事实真相——“私人服务”——的词汇；这些广告，因其在“公众的”表象和贪婪、谋私利的实质之间鸿大而厚颜无耻的距离，而荣登恶俗最高精髓之榜。某个专为核动力工业游说的团体，可能寄望于人们对于该工业疏忽和践踏他人健康与生命的纪录毫无所知，竟然没有勇气坦率地说出自己的名字，而是把自己称为“美国能量觉悟协会”，并在报纸上刊登广告叫嚷“外国石油”是有害的东西，将其描绘成一条极其恶心的准备袭击的眼镜蛇，说它会“侵害美国的经济和我们民族的安全”。其要旨在于：为了拯救我们的国家和保卫我们的孩子的未来，我们需要更多的核电站，我们需要摆脱政府“抑制”我们拥有和运行核电站的各项规章制度，你们这些知道了“切尔诺贝利事件”的人为什么不赶紧闭上嘴巴，好让我们痛痛快快地赚钱呢？

　　不止于此，还有一个更怪异、恶俗更深的例子，那就是香烟行业的爱国主义。某家公司真够精明的，竟然策划了与国家档案馆联手庆祝《人权法案》，并死拉硬拽地把莱彻·韦尔萨请出来为“个人自由”辩护——其实呢，也就是用甜言蜜语哄骗不太聪敏的同胞坚持自愿沦为尼古丁毒瘾之奴隶的自由。“我不大肯定，”韦尔萨被引述道，“美国人民是否真的明白他们拥有《人权法案》是多么的幸福。”

　　抽烟吧，美国，并深深地，深深地吸一口。这是你的爱国职责。这已经是极端恶俗的广告了，不过你可以肯定的是，更恶俗的广告不久就会到来。

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