恶俗恶俗广告

恶俗广告(1)

　　毫无疑问，广告是恶俗必不可少的条件，因为恶俗靠的全是它，并只会从它那儿滋生出来。要想识破一次欺骗，你必得要在被吹捧的宏伟表象与寻常事实之间保持一段很大的距离，而这段距离，只有在一个幻想破灭的顾客买那东西之后而绝不是之前或许可以领悟到。这段距离越大，恶俗也越深。在为佛罗里达州的房地产及西南地区的“宅基地”所做的广告中，这段距离大得惊人，如同在为整形外科、减肥计划、提高你的自尊疗法、以及保证可以用上五年的灯泡所做的广告中的情形一样。而一旦大家遇上诸如“大削价”、“大放血”或“让利33％”等各式各样的说法，这段距离就大得无法逾越了。

　　有些广告显然是糟糕的，但还够不上恶俗，由于欺骗伎俩大不娴熟，没有谁会上它的当。例如那些随邮件一同到达的貌似高雅的“请柬”，宣布某某脊柱按摩院或牙科诊所的“隆重开业”，请柬下面一溜精美的小字：“敬请赐复”，这说明他们希望收信人以为这是“社交性的”而非商业性的。命中注定这些寂寞而天真的人会大失所望，他们竟真的回复这类信件，接着到了那天便梳妆打扮一番欣然前往。可悲的是，只有在他们到了那儿以后才发现自己犯下的错误，受这类欺骗的人们数不胜数。相似的把戏还有欺诈性的“新闻发布”公司，引诱那些渴望成名的人们花钱把自己吹嘘成某位光彩的“新闻”人物，而事实上那不过是一种幕后操纵的转瞬即逝的幻觉。这些虚假的新闻故事到处在为某新停车场、商店或矿泉疗养院的开业兜揽生意，仿佛个个都有着震撼世界的意义，还在发放的文字材料的抬头上写着“立即发布”的字样，真是撩人心魄。另一种幼稚得出奇的招待方式就是收音机广告——大多都是给假发、男人服饰或珠宝做的——由全无才气、亦未受过任何播音训练的业主亲自播发，还常常伴随着他们的假牙的轻微磕碰。这种情形在零售业中，相当于在著作业里为了虚荣出书，那些人自己掏钱出书购得荣誉，以显示其举足轻重的价值。（参见“恶俗图书”）

　　还有那种由平庸的广告商制作的收音机短剧，也一样令人不敢恭维，他们似乎把听众都当成了十足的蠢货：

　　（电话铃响了）

　　“史密斯夫人吗？”

　　“是的。”

　　“恭喜恭喜！您申请的五万美元的贷款已经批准了。”

　　“啊，谢谢你！这太棒了！”

　　（声音退下。不过我们从未听到后面跟这么一句：“是呵，现在你负债累累了。”）

　　当然，所有旧的花招仍在继续使用，像什么“上钩一调包”兜售法，或者像以下这则“角色招聘”广告，专门引诱那些贫困而有抱负的年轻演员，这类广告刊登在戏迷们人手必备的某份报纸的戏剧版上，看上去也一定花费不菲：

　　角色招聘

　　诚招身材好、相貌洁净的男性临时演员数百人（身高必须在5英尺9英寸～6英尺2英寸之间），
　　他们将于6月1日和2日在巨人体育馆参加夺人魂魄、举世瞩目的电影《阿伊达》的逾千人会演。无需经验！

　　一切都大有希望了，除了像“夺人魂魄”和“举世瞩目”之类的恶俗字眼或许会让人产生一丝疑虑之外。不过试想一下乍看这份广告时的澎湃心情（“妈妈，我终于有了一个伟大的机会！一切困难都会迎刃而解。我将早早赶到那里获得一个角色。”），随后便在广告的最下边读到一行非常小。非常小的字：

　　“临时演员”的角色是不付酬金的。

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