破冰(38)_郑涛

三十八

　　首先从价格来看，通常企业给予代理商、经销商和直营机构的出厂价是各不相同的，这可能造成最终市场零售价的混乱，使客户无所适从，不仅影响产品的统一形象，而且容易引发经销商之间的矛盾。为了避免这样的局面，荣尊对不同的区域市场和产品，合理安排渠道结构的设置。如：某些市场地域范围大但市场容量小的区域设置代理商；企业控制较严密的经销商则负责特殊用户、大型的直接用户和政府客户。公司根据这些渠道成员的不同职权、贡献和受控程度制定相应的价格和不同的折扣。

　　其次串货。很多企业由于资金、人力等方面的不足，常常会造成不同地域之间销售渠道发展的不平衡。另外，处于不同的发展阶段时，企业给予的销售政策也往往不同，所以有些经销商就利用地区之间的差价进行"串货"销售，对高价市场造成冲击，在很大程度上挫伤高价地区经销商的积极性。串货现象的产生通常是由于地区差价过大，某些地区的供应过于饱和或企业内部管理不善等原因。荣尊设定了一套行之有效的方案，分别从制度上和技术上防止了串货的发生。公司通过完善的反馈机制和内部控制系统，定期对市场的销售状况进行及时的统计和预测，一方面防止脱销，另一方面限制某些经销商的定货量，防止其串货。对已发生串货的经销商通过提高价格或取消订货折扣等方法进行处罚，以维护受侵犯的经销商的合法权益和企业的销售秩序。公司采取了一个很有效的技术手段来识别和防止串货：按照公司设定的不同的销售划区，在发往该区域的商品上加上区位识别码，每个销售区域有一个统一的识别码，内有暗码装置，防止伪造，属公司机密，经销商不能破译密码。通过这样的装置，公司就可以通过对市场上的商品的抽查，立刻确定是否有串货行为发生，如果有，也可以轻而易举地查出该货物来自哪一个区域。在实际运作中，甚至这套方法本身就已经对经销商具有很大的约束力，使公司的销售渠道运作得以井然有序。

　　第三回款。在应收账款方面，企业与经销商有着难以调和的矛盾，这是绝大多数企业面临的棘手问题。企业总是希望经销商尽快回款，加快资金周转，缓解企业的资金压力，而经销商则希望延期付款，最好是等自己收到下一级的货款时再付款，以使自己承担的风险降到最低。因此，厂家与经销商之间常常为付款争论不休。公司在制定销售政策时把经销商回款的情况与价格和折扣联系在一起，以激励经销商按期付款。定期对每一个经销商的回款情况进行评定，得出它们的信用等级，然后根据不同的信用等级给予相应的现金折扣等，这是各个行业通行的做法。

　　第四激励。现在由于市场品牌很多，各厂家技术的差距不大，所以经销商的选择就很多，它们同时经营多个竞争性品牌，在销售方面，常规的推广宣传等促销方法不是非常有用，而厂家的销售人员的推广则是打动消费者的有效途径。但是，经销商同时经营着多个竞争性商品，怎样激发经销商推销本企业产品的积极性呢？为此，公司采取了在"保证用户利益最大化"前提下的"保证经销商利润最大化"政策，使经销商经营荣尊产品所获的利润远远高于经销其他竞争产品。为了保证用户利益最大化，就必须在提供高质量产品的同时保持价格的竞争优势，决不能使自己的商品价格高于同类商品。在这种情况下，要做到"保证经销商利润最大化"，就不能通过提高价格，而只有牺牲企业自己的一部分利润，让利于经销商了。事实证明，这一政策是十分行之有效的。公司的经销商的积极性被极大地调动起来，在经销产品时充分发挥了"推"的效力，并且给公司带来其他一系列的好处，有利于公司在各方面加强对经销商的控制、加快回款速度等。

　　后来我研究过很多企业，对真正靠渠道起家的，经营原油产品的某民营企业印象深刻，真是"守得云开见月明"，在去年该企业终于将其75%的股份出售给世界500强公司之一的荷兰企业，它作为中国民营原油的一面旗帜彻底退出了历史舞台，而它留下的市场运作模式一直被国内的很多公司所借鉴。简单地说，这家企业早期的成功是建立在利润运营模式的基础之上的。在该模式下，企业不仅诱以经销商和代理商丰厚的利润，在运营过程中，还把全国划分为十多个处，每个处都做到地市级，然后聘用大量的销售人员，时刻驻扎到当地的经销商内部，受过良好培训的销售人员在经销商内部不仅要承担销售任务，还要帮助经销商运营市场，他们在当地与经销商保持良好的客情关系，可以很轻易地左右经销商的进货时间、进货量，而恰恰是这些数据，正是企业生产运营的数据来源。

　　从这个范例不难看出，渠道做得好，往往可以给企业带来意想不到的好处，不仅可以给企业降低生产成本，还可以降低企业库存，合理调配企业资源，这也是为什么很多外资企业纷纷收购国内企业的原因。这种现象在化妆品行业尤为普遍，外资企业基本看重的都是国内企业的渠道，对于品牌或者产品到底怎么样，他们很少去深究，就像比较成功的"卡尼尔"就是通过与"小护士"的品牌嫁接，完成了打通大众渠道之路，而"卡尼尔"的成功也使欧莱雅集团完成了对中国中低端市场的完整产业布局。

　　第五章

　　大客户总监

　　第一节相遇

　　转眼又是四个多月过去了。经过这一段时间的努力工作，我现在对大客户销售已经摸到些门路。大客户的销售工作跟渠道销售有本质的区别，虽然都是推销产品，但是两种不同的销售模式所使用的方法和技巧却大相径庭。在大客户的订单中，由于涉及的采购金额往往比较大，客户的组织架构也比较复杂，采购周期相对较长，因此，如何能在正确的时间正确的地点做正确的事，就成为制胜的关键。

　　转眼就是"五一"黄金周了，这个假期我决定给自己放假，外出旅游，让自己彻底放松放松。往年的黄金周，是我专门的充电期，我会利用这段时间阅读大量有关销售的书籍。当时的我对于这类书籍简直就像海绵吸水一样，唯恐自己哪里看不懂，还做读书笔记。

　　习惯非一朝一夕可以养成，一旦养成就会对日后起到难以想象的作用，尤其是一个良好习惯的形成，多年后每当我提笔写文章或者方案的时候，总是感觉下笔如有神助，这大概就得益于早期养成的做读书笔记的习惯吧。

虚阁网(Xuges.com)