精变(57)_泊尔

五七

　　江雁落努力压下心中的兴奋和紧张，尽量放慢语速，微笑着开始重复已经被她演练过数遍的报告：“各位经理，上午好。我是安洁助理品牌经理江雁落，现在由我给大家介绍一下安洁新的发展策略和方案。”江雁落动听悦耳的声音在会议室中响起，听起来镇定而自信。她一边将演示稿翻到下一页，一边继续说：“安洁四年前被引入中国。进入中国后，为了能扩展安洁的产品线，满足消费者对气味的不同爱好，安洁在原有两种香型的基础上又于两年前推出了另外两种新的香型。截至目前，安洁共有四种香型，8种不同容量的包装在中国市场上销售。在过去的四年里，安洁的总销售额为4.3个亿，平均年增长不到12%，而且从这个表上大家可以清楚地看到，安洁自第三年开始，增长是递减的。而从中国整个衣物消毒剂市场的发展情况看，”江雁落翻到演示文稿的下一页，将鼠标指向表格上的数据：“衣物消毒剂市场的平均年增长为23%，而且是逐年递增的。也就是说这是一个快速增加的市场，潜力巨大。而这个增长差不多是安洁年增长的一倍。对这个增长贡献最大的是我们的老竞争对手宝丝雅旗下的安丽纺……”

　　会议室里非常安静，每个人都在聚精会神地听着江雁落对整个市场以及各个品牌的分析和对比。房间里，只听到江雁落温柔甜美、抑扬顿挫的声音。

　　介绍完衣物消毒剂整个市场和各品牌的现状后，江雁落转向了对消费者的分析。“安洁目前的主要消费群是高收入家庭的女性。而一升安洁的价格不过28元，一个三口之家按每周洗衣两次计算可以连续使用三个月左右。这个成本大多数城市家庭是能够承受的。那么，为什么目前我们的主体消费者只局限于高收入家庭的女性呢？”

　　“应该是习惯和意识问题。”虽然江雁落并不是真的向在坐的经理提问，可听到这里，销售总监Frank还是忍不住回答，坐在他旁边的两位经理也跟着点头。

　　江雁落看向Frank，笑着说：“对。这个答案非常正确。也就是说，我们需要找到一个切入点，让人们改变原有的习惯开始使用安洁，并帮助大家认识到使用衣物消毒剂的必要性而继续使用下去。其实，安丽纺已经展开针对消费者的教育工作了。我这里收集了他们派发的一些DM和宣传手册，大家可以看一看。”江雁落把资料从文件夹中取出来，分给经理们传阅：“只是，安丽纺目前还没有对目标受众做细分。要想超过安丽纺后来居上，我们需要对市场进行细分，更精确地找到宣传的突破口，也就是找出衣物消毒剂的先导消费群，针对她们进行高频率多渠道的宣传，并借助她们的力量在更大范围内进行口碑传播，让她们成为安洁品牌的宣传大使。”

　　“那么这个消费群是谁呢？”江雁落的介绍引起了所有人的兴趣，财务总监Joe憋不住问道。江雁落的脸上露出了灿烂的笑容，像个因为别人猜不出谜底而享受到捉弄人快乐的孩子。

　　看着江雁落的可爱表情，雷翰也忍不住微笑起来，心里漾起一丝丝怜爱。江雁落成为渠道推广部经理的时间不长，就赶上市场部架构调整，由经理变为助理经理。雷翰曾推断江雁落有可能因为这样的变化产生心理落差而一蹶不振，甚至干脆像其他人一样堵气辞职而去。如果真是这样，雷翰觉得也没什么值得惋惜，它只证明江雁落是个经不起挫折，难成大器的人。而今天，这个外表柔弱的美丽女孩却经历了重重考验，并抓住了一个充分展示自己的机会，而且做得如此出色，不由得不让雷翰另眼相看。在江雁落的身上，雷翰嗅到了同类的气息，雷翰肯定江雁落有朝一日能成为未来的丛林之王领导者，而在她前行的路上，雷翰愿意为她提供方便，将她培养成为自己真正的左膀右臂。

　　“经过详细的市场调查，我们已经可以肯定新生儿妈妈就是我们要找的先导消费群。请大家看调查结论。”江雁落一边介绍，一边演示调查结果。

　　当展示过全部调查结果后，江雁落转向介绍品牌的推广方案：“推广安洁的新方案由两个环节组成，第一个环节是针对新生儿妈妈开展的精准营销，第二个环节是以新生儿妈妈为基础将宣传和试用扩大，让效果翻倍。所有宣传都将围绕一个诉求点，那就是‘经过安洁洗涤的衣物更清洁、更卫生也更安全，婴儿都能放心使用！’下面我就详细介绍一下方案的细节……”

　　从报告开始到结束，江雁落总共用了四十五分钟。“看来，你们已经把安洁的市场、对手和消费者都研究透彻了。”雷翰在听完江雁落的报告后，笑着对Nancy和江雁落说，语气中流露出赞赏：“从所有调查结果看，这是个既有创新又可操作的方案，我支持。”雷翰肯定了方案，并直接表了态。之后，他继续补充说：“要成功实施这个方案，一、要确保通过医院发放出去的试用装、教育手册和优惠券确实被新生儿妈妈收到了，二、要在等口碑传播游戏上线后安排好其他媒体的同期宣传，扩大影响力，三、就是要确保卖场的配合到位。”说到这里，雷翰转头看向Frank：“同时，还要加强对活动的跟踪，一旦执行的效果显现，我们下一步就要考虑如何调整安洁的销售渠道了，需要在母婴产品销售渠道内加强安洁产品的铺货！”

　　“嗯。是的。我同意。”Frank点头赞同。“好，大家还有什么问题吗？”雷翰环顾众人，问道。“没有了，很清楚。”

　　“没有。”看大家都表示没有问题，雷翰马上布置起任务：“销售部和市场部会后要拿出一个具体的实施计划。我们下次开会讨论。”对Frank和Nancy说完，雷翰转头看着仍站在最前面的江雁落，露出一个奖励的微笑说：“报告做得非常好。”受到雷翰的表扬，江雁落兴奋得红了脸，小声说了声：“谢谢。”

　　江雁落做过演示报告的转天，Nancy找她谈话，通知她已经被公司正式任命为安洁品牌经理。三天后，江雁落从外面的办公桌搬进了安洁品牌经理专用的小隔间。看着桌子上人力资源部刚刚送来，还没来得及挂出去的名牌：安洁品牌经理

　　江雁落。江雁落微笑起来。

　　她预感到自己终于踏上了在曼可顿通往成功的阶梯，从这里开始，她要大展拳脚，攀向顶峰。她觉得那个与雷翰并肩而立的愿望不再遥不可及，而只是个时间问题了……

　　——下接网络版——

　　第三十八章渐入佳境

　　作为曼洁利历史上最年轻的市场总监，江雁落要创造出另一个奇迹。

　　自从被任命为安洁品牌经理后，江雁落在曼洁利的发展不能不说是一帆风顺。由她实施的新策略为安洁的快速发展找到了突破口。安洁在短短一年的时间内超越了丽安坊，成为中国衣物消毒剂市场上遥遥领先于竞争对手的主导品牌，并拉动了中国整个衣物消毒剂市场的发展。安洁的成功让江雁落在就任安洁品牌经理一年后，很快获得了下一个晋升的机会，成为新设立的曼洁利中国洗涤品类发展经理。赵芳也在江雁落的举荐下，接替江雁落成为安洁品牌经理。

　　上任不久，江雁落萌生了一个大胆的想法。随着传统的日用洗涤产品——肥皂和洗衣粉市场的逐渐饱和，利润空间变得越来越小，而竞争却日益激烈，江雁落一直在想如何才能跳出这个高投入、低回报的竞争圈，为曼洁利的洗涤品类找到新的增长点呢？

　　在江雁落还是安洁品牌经理的时候，中国市场上就刮起了一股“自然风”。所谓“自然风”就是随着消费者对崇尚自然的追求和环保意识的加强，人们对天然提炼概念下推出的产品有了更多的偏好，天然提取的产品开始代替化工产品成为消费者的新选择热点。而一个广州本土小品牌——纯菁天然洗衣皂在华南及华东地区异军突起的成功，再次证实了“自然风”对中国本土消费者已经产生的影响。虽然这个品牌后来因为内部管理出现问题，像许多国内的私营企业一样，昙花一现后就走了下坡路，并最终被宝丝雅所收购，但它最初的成功却坚定了江雁落在中国本土推出一个曼洁利中国原创洗涤产品品牌的决心。

　　江雁落的这个想法得到了南茜和雷翰的支持。江雁落很快获得了一笔预算，临时组建了一个包括赵芳在内的项目小组，开始了历时两个月的跨越全国各个不同消费区域的全面复杂的市场调查。在充分了解了市场和消费需求后，江雁落在赵芳的协助下草拟了品牌的定位及市场策略，并提出了从研发、上市、销售到推广等一系列完整的实施计划和时间表，同时分阶段作了三年、五年和十年的投资回报分析。与雷翰和南茜反复讨论后，江雁落又对方案进行了十多次修改。最后，这个计划经由曼洁利亚太一直报到美国总部。

　　江雁落的提案与曼洁利当时的全球战略思想非常吻合。从九十年代末开始，曼洁利全球连续几年出现负增长。时任董事长兼CEO的杰克?威尔森推出了一系列的改革措施，大力倡导创新。在这个战略指导下，曼洁利在全球市场上连续推出新产品。而在中国市场，曼洁利的增长自1999—2000财政年度达到顶峰后也明显减缓，曼洁利需要一个新的增长点来改变它在中国的市场局面。

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