大卫·奥格威自传(25)

二五

　　在其他业余时间，我还为了好几个善良的目标而志愿工作。约翰·洛克菲勒三世（John D．Rocke＆elferm）和克莱伦斯·法兰西斯（ClarenceFrancis）让我担任他们林肯中心公众参与委员会（Public Participation Commee）的主任委员。这一年中，每周我要主持四个会议。这个任期结束后，洛克菲勒又邀请我担任黑人大学联合基金（UnitedNegrOCollegeFund）的主席，我怀着高度热情加入这项工作，结果却树敌招怨，自找麻烦，最后辞职下台。另外我还在一个为英国工业界在如何提高对美国的出口方面提供咨询的委员会中担任副主席。我加入了纽约爱乐交响乐团的董事会，还从1962年开始担任科尔比的校董，那是一所位于缅因州（Maine）的迷人的学府。

　　第一次在科尔比参加校董会议，他们颁给我一个荣誉文学硕士学位——这是我的第一个学位（但不是最后一个。位于长岛的艾德芬大学（Adelphi University）授给我一个荣誉文学博士学位，荣誉状里的话令我非常愉快：“您一向是坦诚的守护神，坚持好的广告不应做无法实现的承诺。您为社会责任设定了崇高标准。您是一位杰出的广告撰稿人，将得自刻苦的苏格兰式教育的丰富思想带进这项工作之中。您一直运用成熟的语言创造令人难以忘怀的广告。您告诫广告文案工作者不要想当然地认为大众是容易欺骗的一群，您谴责‘虚浮的吹捧’。您一向深深地了解创造力不会出自委员会，而来自智慧的头脑和锲而不舍的反复锤炼。由于您赋予销售术不凡的品味，由于您尊重消费者，视他们为与自己相同的人。您在这个不诚实的时代，坦白直言。所以我们非常荣幸地颁给您，大卫·奥格威，名誉文学博士学位和属于这一荣誉的所有权利与特权。”

　　我对科尔比的校董职务怀有高度兴趣，并且在此期间形成了八个挥之不去的看法：

　　一、学生和老师在大学里所做的大部分事情都是浪费的。盖洛普博士对不同年龄的大学毕业生的调查发现，他们中有三分之一的人在过去的12个月中没有读过任何一本书。

　　二、牛津与剑桥的导师制度比美国学院里的教室教学制度优越得多。

　　三、教授的终身制度应该废除。这项制度是由美国最强有力的工会之一，美国大学教授协会，强加给各大学的。其中心目的是保护那些倡导非正统理论的教师。这种保证是必要的，但是保证学生不会受教于不胜任的教师却更为重要。一名大学教师35岁拿到终身教职的时候，可能真的才华洋溢，但是到了50岁，却可能已经是一座死火山T。一代代被死火山教导的学生真可怜。终身教职是单向的契约，这真荒谬。如果不能裁撤教授，那么同样地，教授也不应因为更好的工作机会而离开教职。

　　四、大学学制应该减少到三年。我的心为那些被迫在学校里呆上五年的学生而流血。他们不得不在学校里面临残酷的压力，却只学到肤浅的知识。

　　五、每个学院都应该聘一名专业的精神科医师。许多家长在自己的孩子退学、精神崩溃被送进医院或自杀之前，都认为精神病学只是一种时髦的无稽之谈。在没让他与精神科医生进行多次沟通之前，任何一个学生都不应该被开除（像我过去所遭遇到的那样）。这种做法能挽救许多学生，而挽救他们正是我们的责任。

　　六、学校里总是有要求增加新科系的叫嚣。但是一个学院的资源有限，不可能让所有科系都达到同样杰出的程度。我同意一位牛津教授的话，他说从一个学院所拒绝开设的课程的数量，可以衡量这所学院究竟有多强。纽约大学（New York University）常常以人“混乱的、欺骗的、以及包含各式各样的杂耍的荡秋千般的方法”开设课程。

　　七、我们能够教给学生的最有用的技能之一就是写清晰、明白的报告。如果想成为商人，就必须有良好的写作能力，否则不会有什么大的成就，但是很少有大学毕业生能做到这一点。如果要想成为医生，能以文从字顺的论文向医学杂志投稿，对自己也会有很大助益。

　　我实在不理解为什么每年夏天，学校都让学生回家待四个月。如果他们家里务农，那么他们可能要帮忙收获。但是对绝大部分学生而言，四个星期的假期会比四个月更长。这样他们就可以在三年内毕业，而不是四年。

　　我过去一向认为校董会是改革的敌人。但是科尔比的校董会却非常开放并且支持进步。阻挠进步的是学校的教职员。

　　我该调整节奏、集中力量来规划奥美的长期发展目标了。我放弃了公益工作，停止写广告文案，不再接触客户，回绝了所有演讲邀请，将公司日常管理交给年轻的伙伴们。我对未来所做的努力给奥美带来了难以衡量的发展壮大。

　　我开始觉察到一些真正重要的机会，而且我也有时间来采取行动了。首先，预料到那些认为奥美是美国最优秀的广告公司的厂商可能愿意在世界的其他地方也接受我们的服务，我建立了一个国际性的服务网络。下一步是让奥美成为上市公司。这使我们资金充裕，但上市带来的并不全是美事。我不得不无助地看着手中的股票的价值悠悠荡荡地忽上忽下。奥美的利润每年都在增长，但是股价却随着市场浮动。

　　一家广告公司公开上市，就意味着它必须保证自己采取一种“持续成长”（PerPetual growth）的政策。必须抵御将利润目标置于客户服务之上的诱惑。必须抵御向其他行业多元发展的诱惑。我们那些无法拒绝诱惑的竞争对手把裤子都输掉了。我们坚持走自己的路。

　　奥美早期，只要有两个能激励士气的主管，就能维持整个公司充满活力与创新精神的氛围。但是等到有了4000名员工、五个分公司，我们就需要100个领导者——管理公司和主持创作。寻找这些合适的领导人才，就变成了我首要的任务。一旦就职，他们就会收到一份文件，上面概括了我的原则：

　　永远不要忘记，创造出不同凡响的广告是我们事业的灵魂、生命和光源。

　　广告公司是办公室政治的沃土。你一定要竭尽所能将它们减到最少，因为它们会占去原本应该献给客户的精力。这儿有一些遏制它们的办法：

　　一、自己永远公正处事，上层的不公会危害整个公司的道德。

　　二、决不雇用亲戚、朋友。

　　三、解雇无可救药的办公室政客。

　　四、向笔墨官司宣战，鼓励员工面对面表达不同意见。

　　提升士气的一个极其重要的因素，就是老板的态度。如果老板不安、愁苦，那么这种情绪就会逐级渗透下去，最后使整个办公室都愁闷、焦虑。你一定要随时保持有感染力的乐观情绪。

　　为客户提供优良服务靠的是充分利用我们的人力资源。要给员工接受挑战的机会，承认他们的成就，让工作丰富化，并赋予他们的最大责任。把他们当作成年人来对待，他们自然就会成长。在他们遭遇困难的时候伸出援手。亲切、有人情味地对待员工。

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