药堂杂文·宣传_周作人

宣传

　　我向来有点不喜欢宣传，这本不过是个人的习性，有如对于烟酒的一种好恶，没有什么大道理在内，但是说起来时却亦自有其理由。宣传一语是外来的新名词，自从美国的“文学即宣传”这句口号流入中国文艺市场以后，流行遂益广远，几于已经无人不知了。据说原语系从拉丁文变化出来，原意只是种花木的扦插或接换罢了，后来用作传道讲，普罗巴甘大这字始于一六二二年，就是这样用的，再由宗教而转成政治的意味，大约就不是什么难事。中国从前恐怕译作传教传道之类吧，宣传的新译盖来自日本，从汉文上说似是混合宣讲传道而成，也可以讲得过去，在近时的新名词中不得不说是较好的一部类了。

　　其实对于传道这名称我倒不是没有什么好感的。我读汉文《旧约全书》，第一觉得喜欢的是那篇《传道书》，《雅歌》实在还在其次。蔼理斯《感想录》第一卷中曾论及这两篇文章，却推重《传道书》，说含有更深的智慧，又云：

　　“这真是愁思之书，并非厌世的，乃是厌世与乐天之一种微妙的均衡，正是我们所应兼备的态度，在我们要去适宜地把握住人生全体的时候。古希伯来人的先世的凶悍已经消灭，部落的一神教的狂热正已圆熟而成为宽广的慈悲，他的对于经济的热心那时尚未发生，在缺少这些希伯来特有的兴味的时代，这世界在哲人看来似乎有点空了，是虚空之住所了。”这样的传道很有意思，我们看了还要佩服，岂有厌弃之理，可是真正可佩服的传道者也只此一人，别的便自然都是别一路，说教集可以汗牛充栋，大抵没有什么可读，我们以理学书作比，可知此不全出于教外的诽谤矣。

　　至于宣讲《圣谕广训》，向来不能出色，听说吴稚晖四十年前曾在苏州玩过这种把戏，想或是例外，但是吴公虽然口若悬河，也只宜于公园茶桌，随意乱谈，若戴上大帽，领了题目，去遵命发挥，难免蹶竭，别人更可不必说了。假若我的设想没有错，宣传由宗教而转入政治，其使用方法也正如名目所示，乃合传教与宣讲圣谕二者而成，鄙人虽爱读《传道书》，也觉得其间如有一条大埂，不容易逾越得过，自然也接受为难了。

　　我不喜欢宣传的理由大约可以说有两种，一是靠不住，一是说不好。不知怎的我总把宣传与广告拉在一起，觉得性质差不多相同，而商店的广告我是平常不很信任的。商业的目的固然第一是在获利，却亦不少公平交易，货真价实的店铺，所以不能一概而议，可是很奇怪的是日用必需最为切要的有如米面油盐鱼肉等店大都没有广告，在无报纸时代也还不贴招纸，因为有反正你少不得我这种自信，无须不必要的去嚷嚷，便是现今许多土膏店也是那么悃愊无华的做，一面拿得出货色来，一面又非吃不可，这样的互相依存，生意已有了十分光，语云，事实胜于雄辩，是也。

　　翻过来看，从前招纸贴到官厕所的矮墙上，现在广告登满报纸的，顶多是药店，也并非生药而乃是现成的丸散膏丹，我们也不好一定说医屁股的药比医头的不高尚，总之觉得这些药都很可疑，至少难免有十分之九以上是江湖诀。不管是治什么东西，宣传的方法大抵差不多，积极方面如不说斋戒沐浴，也总是选择吉日，虔诚配合，吃了立见奇效，自无庸说，消极则是近有无耻之徒，鱼目混珠，结果是男盗女娼，破口大骂。这种说法我想殊欠高明，恐难得人家的信用，然而广告与宣传却老是那一副手段，或者因为没有别的方法也未可知，或者信用的老实人着实不少，所以不惜工本的做下去，也是可能的事，虽然这在我看去多少有点近于奇迹。至于说不好，即跟上文而来，差不多可以说是一件事，盖事情如有虚假，话也就难说得圆满，我们虽未学过包探术，唯读书见事稍多，亦可一见便晓，犹朝奉之看珠贝，大抵不大会得失眼也。

　　本来自然界亦自有宣传，即色香是已。动物且不谈，只就植物来说。古人云，桃李不言，下自成蹊。此何也？桃花有桃花的色，李花有李花的香，莫说万物之灵，便是文盲的蜂蝶也成群而至，此正是直接传达，其效力远胜于报上的求婚广告，却又并不需要分厘的费用。或曰，童二树画梅花，有冻蜂飞集纸上。因为同乡关系，我不想反驳这故事，但是那蜂我想当即飞去了吧，在他立刻觉得这是上了当的时候。大约此蜂专凭眼学，所以有此失，殊不知在这些事情上鼻子更为可恃。说部中记瞎子能以鼻辨别人高下休咎，齅一卷文有酸气，知其为秀才，此术今惜已不传，不然如用以相人与文，必大可凭信，较我们有眼人从文字上去辨香臭，更当事半而功倍矣。

　　七月三日。

　　（《中国文艺》）

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