商业艺术(2)_丰子恺

商业艺术(2)

　　再举一力求“触目”的商业艺术的例，便是商店的门市的装饰。大玻璃的“橱窗”（Showwindow）是门市装饰的一大题目。旧式的橱窗装饰，只知用繁复的装饰，例如华丽的结彩，精细的戏剧人形。现在上海昼锦里①（①昼锦里，旧时上海山西路上的一家商店，专卖化妆品和绣花女鞋等。）一带的商店，用这种橱窗装饰的还是不少。但这是幼稚的广告，只知道滥用“华丽”，而不知道“触目”的方法。新式的商店的橱窗，不求华丽但求触目。如前所述，利用构成派绘画的构图样式，是其一种。其法大概是用色彩的纸条或布幅，作种种的形态，或放射形，或漩涡形，或像立体的画面，或仿几何形体模样。

　　加之以人工照明，或电灯，或霓虹灯，使光与色错综而成为非常触目的光景。这是用形状，色彩，光线的构成的技术来制作“橱窗艺术”的一例。还有一种求触目的装饰法，是利用时事为题材。例如在战争的时候，橱窗装饰便取用与战争有关系的题材。在过年的时候，便取用与岁暮或新年有关系的题材。在盛唱航空救国的时候，便取用飞机为题材。与时事有关的题材，会力强地牵惹行人的注目，故这是最巧妙的广告手段。这种手段在报纸上的广告中用处尤妙。用了与时事有关的题目来骗诱阅报者细读一篇与时事无关的商业广告，在现今的状态之下也成了一种商业艺术！一行大字：“各要人一致承认”，下面小字里所说的原来是卖牙膏的广告。

　　人工照明的广告艺术，现在更加进步了。从前是滥用电灯，一个店面上装他数千百盏，照耀得比白昼更亮。后来不用这般笨法子，而在电灯上装活动的开关，使它们忽明忽灭，交换流轮地映出广告的字眼，不同的色彩或种种复杂的明灭变化。这比较以前的方法，“触目”的效果更大。现在再进一步，废止琐碎的电灯，改用清楚强明的霓虹灯，且在霓虹灯上应用明灭的活动机关，再在其活动上加以谐调的节奏，使观者得快美的感觉。其地位亦不限于橱窗中，大都高据在商店的屋顶，以牵引远近四方的大众的注目。现代都市之夜，无数人工照明的广告在黑暗的天空中作竞夺人目的战争。这状态在夜的上海便可见到。

　　广告艺术中最伟大而又最“触目”的，无过于现代都市的商店建筑了！现代的商业都市中最盛行的建筑约分四种：第一，银行建筑，是资本的机关，可称为金融的殿堂。第二，摩天楼，是各种商卖的事务所，写字间。第三，百货公司，是商品的消费机关。第四，剧场，游戏场，是娱乐的消费机关。走进世界的商业大都市中，最触目的一定是这四种大建筑。就上海而论，南京路及外滩一带，建筑最呈伟观。考其性质，大半是银行，事务所，百货公司及剧场。但上海在世界还是次等的都市，在巴黎，柏林，尤其是北美的纽约，芝加哥等大都市中，商业建筑的艺术更呈莫大的伟观。

　　细考这种建筑，可知其已经变更建筑本来的目的。它们不仅为住居的“实用”，又为着“广告”的效力。不但如此，像最近的尖端的新建筑，实在为“广告”者多而为“实用”者少。例如高层的摩天楼，是现代商业都市的最触目的东西。纽约的最高层建筑听说有七八十层之高；上海近年来添加了许多所谓“高房子”，一二十层的也有不少。这些建筑的所以取高层者，普通都以为是要节省地皮。都会里的地皮价格昂贵，故建筑层愈多愈经济。但据经济学者的实际的计算，并不如此。高层建筑的收得利益，以六十三层为限。超过六十三层的高层建筑，工料费极大，计算起来反不经济。

　　因为建筑超过六十三层以上，需要特殊的支柱，及特殊的电梯装置。所多得的房屋的出息，抵不过柱及电梯的费用。但在纽约，芝加哥等处，超过六十三层的建筑很多。商人们岂有不会打算之理？他们明知道在房屋的出息上没有利益，但在“高”的广告上可以在无形中收得多大的利益，所以大家竞营高层建筑。建筑愈高愈“触目”，即广告的效力愈大。所以在纽约，芝加哥地方，高层建筑好像森林一般地矗立，表演着资本主义的空中的战争。由此可知高层建筑的目的，非为住居的“实用”，乃仅为“广告”。故建筑在现代已变成商业上最大的一种“广告艺术”，摩天楼可说是“商业的伽蓝”。

　　现代建筑既为广告艺术，其形式上当然有特殊的变化。广告艺术的第一条件是“触目”，于是建筑形式亦以“触目”为第一义，而以实用为第二义。故现代的商业的伽蓝，建筑的目的往往为外观而牺牲。其最显著的例有二：第一种是在现代建筑上故意采用古风的样式，以求形式的“触目”，因而获得宣传的效果。第二种是应用尖端的新样式，以光怪陆离的外观来牵引人目，以此作为广告的手段。

　　就第一种而论，在现代建筑上故意采用古风样式的，其例在纽约，芝加哥等处甚多。有的大厦，故意用中世纪欧洲寺院建筑所用的Gothic（哥特的，哥特式的）形式。在五六十层的高层建筑上，加以Gothic风的尖塔，或者全部取寺院塔形式。这种建筑，外观非常奇特，使人发生“时代错误”的感觉。但商人的用意，正是欲以这“时代错误”的怪现状来牵惹人的注目。这好比教一个摩登女子头上戴了古代的紫金冠而站在大都会的广场中为商店作广告，看见的人谁不注目？广告的效力自然极大了。这种建筑的取用古代样式，于实用全无关系，显然是专为广告的。不但为此，用古风的样式究竟靡费而不合于实用，这种建筑的目的实为形式而牺牲。根本地想，这种商店的性质实与古代的寺院殿堂无异，同是一种专重外形而不合实用的建筑。从前是基督的寺院，现在的可说是财神的殿堂。

　　好古更深的，在现代建筑上应用希腊，罗马，埃及的神殿的大柱列式。其最著的例便是银行。希腊的Parthenon神殿（帕提侬神庙）四周的大理石柱列，埃及的Karnak神殿（卡纳克神庙）的巨大石柱列，不料会在二千年后的今日的商场中复活起来！银行的爱用大石柱的行列，一半出于其重传统的思想，一半是为商业作广告，但全然不为实用。那种大石柱，工料费很大，而于建筑的坚牢上并非必要。这是仅乎排列在建筑的表面，用以增加银行的威信，而作触目的广告的。眺望银行的外观，正如一座神殿，那些石柱合抱不交，高不可仰，神圣不可侵犯之相，凛凛逼人，真像一座神殿。不过这神殿里面所供养的是一群事务员。

　　日本东京的三井银行的建筑，就是用罗马风的壮丽的石柱行列的一例。据论者说，这些石柱全为壮观及广告之用，于实用上非但无益，而且有害的。因为那些石柱非常巨大，每一根的工本需费数万元。讲到用处，与坚牢上全无关系，反而因了那些柱体积庞大，遮住外光，使室内光线幽暗，因而减低事务员办事的能率。出了数百万的金钱而买得工作能率的减低，日本的商人何苦而出此愚举？但据说这并非愚举，这柱列对于威信上及广告上有莫大的利益。

　　日本有谚云：“三井只有建筑费”。原来三井银行是全靠这建筑的形式而立脚的。因为这些柱列的壮丽，是以夸示金融资本的威力，而取信于国内的储金人。又在他方面，这座建筑特请西洋人承包。因这关系，其对于外国的交易往来也就圆滑顺利。只要有了这笔建筑费，偌大的银行就好立脚了。这样说来，建筑虽为外观而牺牲其目的，商人却因此大获其利。然而这种时代错误的矛盾的现象，在建筑艺术上是不希望的。这是现代艺术受资本主义的蹂躏。

　　上面所说是建筑目的为外观而牺牲的第一例，其第二例是尖端样式的新建筑。这种光怪陆离的新建筑，盛行于德国，大都是百货商店。其形式最奇特触目。约分两种：一种是在建筑的外部大胆地使用横长的窗，使建筑形似汽船。又一种是在建筑的四周尽量地使用玻璃，使建筑形似水晶宫。前者在德国著名的实例，是有名的新建筑家门德尔松（Mendelssohn）所造的“Schocken（晓耕）百货商店”。

　　这百货商店在德国共建三座，而以开姆尼兹（Chemnitz）地方的一座形式最为尖端的新颖。这工程完成于一九二六年至一九二八年之间。建筑并不很高，仅九层，外面全不见柱，只见横长的窗，好像横行的柳条花纹，又好像横卧的高层建筑。夜间，九层的室内全部照明，远望只见横卧而并行的许多粗条的金光，样子非常新奇。这新奇的要点，在于一反向来的“直长”为“横长”。向来的建筑，无论何时代何样式，皆有“直长”这共通点。即无论何种建物的形式，总是以土地为根基，像植物一般地向上生长的。中世纪的Gothic建筑盛用尖塔顶，建筑物全体的光景好像一丛怒生的春笋，又像一把冲天的火焰，“直长”这特点更加显明。

　　又如纽约，芝加哥的高层建筑，摩天楼，尤为极度的“直长”的建筑形式。在数千年的“直长”建筑史上忽然另辟蹊径，改用横长的样式，不可谓非孟氏的独创。这独创的成功，是由于机械的发达与铁的利用。向来的建筑，以木，石，土为主材。到了机械发达的近代，就添用铁为建筑材料。有铁骨建筑，铁筋建筑，后来便纯用铁材。例如现今号称世界最高的巴黎的Eiffel铁塔（埃菲尔铁塔），便是纯用铁造的。用木材，石材，土材的建筑，以柱为骨子，建筑物的外面必然见柱，外柱为旧式建筑上的力学的必要条件，必须表露在建筑物的外部。因此旧式建筑形式，必然是“直长”的。

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