美丽新世界(74)_奥尔德斯·赫胥黎

七四

　　有效的理性宣传只有在当事的各方对符号的本质以及它们与所象征的事物和事件的关系有明确的认识时才可能实现。非理性宣传的效力取决于群众无法理解符号的本质。头脑简单的人总是会将符号等同于它们所代表的事情，将宣传工作者为了自己的利益而选择的词语当成是与它们联系在一起的事物和时间的特征。举一个简单的例子，大部分化妆品是用羊毛脂做的，那是净化的羊毛脂油和水混合而成的乳液化合物。这种乳液有很多好处，它能渗透肌肤，它没有难闻的味道，还有温和的抗菌作用，等等等等。但商业宣传人员不会去讲述这种乳液的真正的好处。他们会给它起一个美妙动人的名字，对女性的美丽进行极尽美妙而误导人的讲述，并展示美丽动人的金发女郎滋润肌肤的图片。一位广告商写道：“化妆品厂家卖的不是羊毛脂，他们卖的是希望。”为了这个希望，这个欺骗她们将脱胎换骨的承诺，女人愿意付出乳液的原价十倍乃至二十倍的价钱去购买，因为宣传人员以高超的技巧，通过误导性的象征符号，将其与几乎每一个女人深切的愿望——渴望变得更加吸引异性的愿望联系在一起。

　　这类宣传内在的原理非常简单。找到一些共同的欲望，一些广为流传的无意识的恐惧或焦虑，想出某种方式将这个愿望或恐惧与某个你想卖的产品联系起来，然后通过语言或图像的符号搭建起一座桥梁，让顾客能从现实进入补偿性的梦境，再从梦境进入幻觉，以为当买下你的产品时就能够梦想成真。“我们买的不是橙子，我们买的是活力。我们买的不是汽车，我们买的是尊严。”诸如此类。

　　比方说，我们买一支牙膏不是单单为了清洁和抗菌，而是为了消除让异性讨厌的恐惧。我们买伏特加和威士忌不是为了小剂量的压抑神经系统并获得快感的原生质毒素，我们购买的是友谊与情谊、丁利谷^①的温馨和美人鱼酒馆^②的美妙气氛。我们买泻药，是希望像古希腊神明那样健康和像狄安娜女神的仙女那样明艳照人。我们购买每月的畅销读物，是为了变得有文化，成为文化品味不如我们的邻居羡慕的对象并赢得见多识广之人的尊敬。无论是什么情况，动机分析师都能够找到某个深层次的愿望或恐惧，它们的能量能够被用来打动消费者花钱，从而间接地推动工业发展。这一潜在的能量存在于无数个体的思想与身体中，通过精心编排的符号进行表达，摈除理性，掩盖真正的问题，将其释放出来。

　　﹛① 丁利谷（Dingley Dell）是英国作家查尔斯·狄更斯的作品《匹克威克外传》中的一处庄园的名字。﹜
　　﹛② 美人鱼酒馆（Mermaid Tavern）是伊丽莎白一世时期许多文人骚客聚会饮酒的地方。﹜

　　有时候，符号本身会美得令人心醉神迷。宗教的仪式和盛况就属于这类情况。这些“神圣之美”能强化已经存在的信仰，而如果信仰并不存在，能促成皈依。由于它们只是诉诸美感，它们并不能保证与它们生硬地联系在一起的教条便是真理或符合伦理价值。历史事实表明，世俗之美可以与神圣之美相提并论，甚至有过之而无不及。譬如说，在希特勒的统治下，每年一度的纽伦堡党代会是仪式与戏剧艺术的杰作。

　　“我曾经在圣彼得堡待了六年，那是战争之前，旧式俄国巴黎舞蹈的黄金年代，”希特勒统治时期的英国驻德国大使内维尔·亨德森爵士写道，“但我从未见过能比纽伦堡集会更加恢宏壮丽的芭蕾舞。”你会想到济慈——“美就是真理，真理就是美。”但是，真理只存在于终极的超越凡俗的境界，而在政治和神学层面，美与愚昧和暴政是可以相行不悖的。这是非常幸运的好事，因为如果美与愚昧和暴政相悖，那么这个世界上就没有多少艺术可言了。绘画、雕塑、建筑的杰作可以是宣扬宗教或政治的宣传作品，为了某个神明、某个政府或某个神权阶层的更伟大的荣耀。但绝大多数国王与神权阶层都是专制的，所有的宗教都充斥着迷信。天才成为暴君的奴仆，艺术在宣扬某个地域性迷信的好处。随着时间的流逝，美妙的艺术会从蹩脚的形而上学中分离出来。我们能否学会不在事后而是在事情正在发生的时候就把二者区分开来吗？这正是问题的关键。

　　商业宣传清楚地知道运用令人心醉神迷的符号这一准则。每一位宣传工作人员都有他的艺术团队，不断尝试去制作美丽的广告牌、动人的海报以及配以生动的图画和相片的杂志广告页面。这些都不是大师作品，因为大师作品只有少数人才能够欣赏，而商业宣传工作者的目的是迷惑大多数人。对他来说，理想的状态是恰如其分的优秀，不需要太好，只需要足以打动人心，让美术与它所联系的产品相得益彰。

　　另一个令人心醉神迷的符号是商业歌曲。商业歌曲是近期的发明，但神学意义上的歌曲——圣诗与赞美诗——与宗教同样古老。军歌或进行曲与战争诞生于同一时代。爱国歌曲，我们的国歌的前身，无疑是被游走四方的旧石器时代的猎人与食物采集者用来增进集体团结，强调“我们”与“他们”的区别的。对于大部分人来说，音乐具有内在的吸引力。而且，旋律会在听众的脑海中萦绕。一首曲子能够被记住整整一辈子。譬如说，一则内容很无趣的言论或价值判断，光是那些词语本身，没有人会去关注，但把那些词语配上朗朗上口的好记的调子，它们立刻就会拥有魔力。而且，每一次听到或记起旋律的时候，这些歌词就会自发重复。俄耳甫斯^①已经与巴甫洛夫联手——音乐的力量加上条件反射。对于商业宣传工作者和政治宗教领域的同仁们来说，音乐还有一个好处。一个理性的人耻于写下或说起或听到的无稽的内容可以被同一个人愉快地唱起或聆听，甚至在思想上认同。我们能不能学会享受歌唱或听歌的快乐，而不去轻易相信歌曲中传递的宣传内容？这又是一个问题。

　　﹛① 俄耳甫斯（Orpheus），古希腊神话中的吟游诗人，能演奏极其美妙的乐章。﹜

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