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听说曾经有人编过一本书，是专讲北平的招牌的。堂堂一巨册，有图有字，内容十分充实。尤其难能可贵的是，对于各种招牌的式样，意义，历史等等，全都详加考据诠释。我颇想拜读一下，却苦于无从得到。大抵天下的好书，都容易变成“珍本”和“秘笈”的。
可恨阅历又太少，没有到过北平，不知道“文化城”里的招牌文化，究竟发达到什么地步，较之海派的招牌，又有怎样的分别？
上海街头的招牌，据我看来，倒也很有些洋洋大观的了。
“名者实之宾也”，招牌的作用，大概也是表达内容的一
种标帜罢？不过这恐怕还是很久以前的话，所以未免有点迂；目下是文明世界了，招牌的用途，已经推广得很远。招牌的形式，也早已由死而活，由拙朴而摩登，应时制宜，变化多端，进化到了极致。你跑到马路上去，便只看见摇头摆尾、搔首弄姿的活招牌，红红绿绿的大旗子，闪闪烁烁的霓虹灯，直看到你眼花缭乱，脊梁上发出冷汗为止。
但你倘使看了招牌进去买东西，这就难免上大当。
招牌上写的是“真不二价”的“一言堂”，黑漆金字的；买东西却还有折扣可打。明明打起招牌的国货公司——据说出品都是“本厂自造”的，谁知连“三角”牌的恋爱小说都是贩的东洋货。连药方也开不清楚的走方郎中，上起匾来是“华佗再世”，“着手成春”。蚊虫苍蝇大本营的小面店，总称为“卫生食品”。摆些破铜烂锡，自谓稀世的骨董，古代文化的精英；东抄西袭一大堆，补补缀缀，拿来应市，你说它像垃圾桶，不料它乃是“选购各省名产，统办环球货品”，大有来历的。……但这些只能骗瘟生。门槛稍为精一点的人，就明白其中是怎么一回事。
于是花样翻新，冒名顶替，外加插科打诨。杭州张小泉，苏州陆稿荐，店号不曾注册，自然大众可用。倘若主顾不相信，不妨彼此挂上乌龟招牌一块，对天鸣誓，务使真理之神，坐在本店财神龛上。结果是弄得乌烟瘴气，大家看不清究竟谁是谁非。
如今是市面不景气，招牌的用处更大了。据说为“优待主顾”，所以要“特别廉价”。雇几个口齿伶俐的脚色，当街站着，脚蹬口叫，做出慷慨激昂，痛哭流涕的神情，直弄得汗流浃背，力竭声嘶，天翻地覆。路人不明白，以为是有什么人要打进店去，他正在誓死“防御”。其实他是在吸引主客，待价而沽。并且“牺牲”必须彻底，所以要声言不怕“血腥气”，把价目狂跌，跌到连血本，灵魂，人格，一起拍卖完结。
目下这种活动招牌，又打破了固定一处的成例。它们可以在汽车上装成货物的式样，或者是一个大灯泡，或者是一
瓶虎标万金油，或者是一套“革命”中山装，吹吹打打，招摇过市。——自然，这样的风尘仆仆，也无非是为的“牺牲血本”。……
一九三六年 |